Pokolenie Y wyzwaniem dla employer branding?

Generacja Y to osoby, które urodziły się podczas wyżu demograficznego w latach 80. XX wieku. „Pokolenie Milenium”, nazywane też „pokoleniem klapek i iPodów”, to młodzi ludzie obyci z nowymi technologiami, którzy sprawnie posługują się Internetem i bez problemu korzystają z mobilnych technologii. Zwykle są dobrze wykształceni, słabo identyfikują się z miejscem pracy i nastawiają się na szybki awans. Specyfika tej generacji narodziła nie tylko potrzebę zmian w metodach rekrutacji, ale przede wszystkim postawiła nowe wyzwania przed pracodawcami, chcącymi budować swój wizerunek i zatrzymać u siebie pracowników

Kontakt dla mediów

Napisz do nas
Napisz do nas pr@clearsense.pl

Pokolenie Y

Y szuka pracy w Internecie

Pokolenie Milennium to osoby, które właśnie wkraczają na rynek pracy lub są na nim dopiero od kilku lat. Bez wątpienia można określić ich jako pokolenie, które nie wyobraża sobie życia bez Internetu. Jak pokazuje badanie „Kandydaci 2.0: Studenci i absolwenci w Internecie” przeciętny młody człowiek spędza online kilka godzin dziennie. Co drugi badany przebywa w sieci od 2 do 4 godzin, a niemal co trzeci spędza w ten sposób nawet do 7 godzin. Na co poświęcają tyle czasu? Przede wszystkim na kontakty ze znajomymi i poszukiwanie bieżących informacji o wydarzeniach. Na trzecim miejscu uplasowało się poszukiwanie pracy lub praktyk. Wysoko znalazło się również rozwijanie własnych zainteresowań.

Co istotne, 43% młodych ludzi przemierza Internet w poszukiwaniu informacji dotyczących szeroko rozumianego obszaru związanego z pracą. Kandydaci z pokolenia Y szukają przede wszystkim ofert pracy, ale również dodatkowych informacji i opinii o pracodawcach. Najczęściej wykorzystywanymi kanałami są portale pracy (rekrutacyjne), serwisy branżowe i strony kariery stworzone przez pracodawców, jak na przykład http://www.ey.com/PL/pl/Careers czyhttp://www.facebook.com/EY.Kariera. Jak wynika z badania własnego portalu GazetaPraca.pl „Komunikacja i motywacja w rekrutacji” bardzo dużą rolę odgrywają też „polecenia osobiste”. Pomimo dużej popularności portali społecznościowych, wciąż niewielu kandydatów dostrzega bezpośrednie korzyści zawodowe wynikające ze swoich poczynań w sferze social media. Według raportu „Kandydat i firma w sieci”, stworzonego przez HRK i portal GazetaPraca.pl, jedynie niecałe 16% kandydatów jako główną zaletę obecności w portalach społecznościowych widzi możliwość dostrzeżenia przez pracodawcę lub zrekrutowania przez head huntera. Nie jest jednak przesądzone, że to się nigdy nie zmieni. Ciekawym przykładem wykorzystania social media do znalezienia pracy jest kampania Facebook Ads, którą przeprowadził Ian Greenleigh. Zbudował stronę, na której wypisał 5 powodów, dla których warto go zatrudnić jako specjalistę w dziedzinie social media, a następnie wykupił kampanię reklamową na Facebooku, która wyświetlała się managerom z określonego regionu. Po kliknięciu w reklamę potencjalni pracodawcy trafiali na stronę Iana. W rezultacie mógł wybierać spośród wielu ofert, a znalezienie zatrudnienia zajęło mu zaledwie kilka tygodni. Więcej informacji o pomysłowym pracowniku agencji Bazaarvoice można znaleźć na jego stronie:http://daretocomment.com/.

Choć młodzi Polacy większość czasu w Internecie spędzają na portalach społecznościowych, jak na przykład Facebook czy Nk.pl, to dość niechętnie i nieufnie podchodzą do aplikowania do pracy tą drogą. Bardzo wysoko cenią natomiast wszelkie źródła opinii, pochodzących od obecnych, jak i byłych pracowników potencjalnego pracodawcy. Wynikiem tej tendencji jest na przykład możliwość wystawienia oceny pracodawcy na Goldenline.pl. Pracownicy danej firmy mogą, również anonimowo, opisać plusy i minusy zatrudnienia oraz wypunktować wskazówki dla pracodawcy. Tworząc politykę employer branding firmy powinny czerpać z tych trendów i dążyć do rozbudowywania swoich profili na portalach społecznościowych (Facebook, LinkedIn) wykorzystując potencjał tkwiący w pracownikach. Dla właściwego zarządzania wizerunkiem, które pozwoli pozyskać najlepszych specjalistów, a następnie utrzymać ich w swoich strukturach, konieczne jest też dokładne poznanie oczekiwań kandydatów i kierujących nimi różnorodnych motywacji.

Czego oczekują od pracy i pracodawcy?

Pokolenie Y opisuje się jako osoby ukierunkowane projektowo, ambitne i koncentrujące się na rozwoju. Ich cechą charakterystyczną jest multitasking, czyli nastawienie na wykonywanie wielu zadań jednocześnie. W pracy poszukują przede wszystkim możliwości rozwoju i zdobywania doświadczeń, a w dalszej kolejności zależy im również na realizacji własnych zainteresowań, pracy z ciekawymi ludźmi, czy wreszcie na wysokim wynagrodzeniu. Wśród największych zalet generacji Y wskazuje się otwartość na nowości, wychodzenie poza schematyczne myślenie, a także umiejętność współpracy w zespole, również wielokulturowym. Istnieje także szereg cech generacji, które stanowią poważne wyzwanie dla pracodawców. Pokoleniu „klapek i Ipodów” zarzuca się niską dyscyplinę pracy, niechęć do odgórnie przyjętych reguł, czy problemy z akceptacją autorytetu szefa, od którego wymagają by był doskonale przygotowany merytorycznie i zarządzał pracownikami w stylu partycypacyjnym. Największym problemem z punktu widzenia pracodawcy jest bardzo niski poziom przywiązania do miejsca pracy oraz brak lojalności, który skutkuje łatwą decyzją o zmianie pracy, gdy tylko pojawia się możliwość szybkiego awansu w innej organizacji.

Jakie informacje o potencjalnym pracodawcy są istotne dla dzisiejszych dwudziestolatków? Szukają przede wszystkim informacji o możliwości rozwoju, wynagrodzeniu, atmosferze pracy, możliwościach awansu, ale też kulturze organizacji. Nie bez znaczenia pozostają oczywiście kanały, którymi pracodawca może dotrzeć do potencjalnych kandydatów. Jedną z najbardziej przekonujących form przekazu dla młodych osób na rynku pracy są opisy na stronie kariery pracodawcy, pliki PDF zawierające prezentacje firmy, profile firmy w Internecie, ale też interaktywne prezentacje czy informacje w mediach społecznosciowych.

Pracodawca w sieci

Współcześnie proces rekrutacji stał się czymś więcej niż pozyskiwaniem najlepszych kandydatów na rynku i budowaniem bazy potencjalnych pracowników. Działania te są dla firmy również okazją do zaprezentowania siebie, a co za tym idzie – zbudowania sobie marki jako interesującego pracodawcy.

Coraz częściej wymaga to aktywności w Internecie, który znacznie zmienił oblicze employer brandingu. Sprawił, że kontakt pracodawcy z potencjalnymi kandydatami stał się znacznie tańszy i łatwiejszy. Firmy nastawione na budowanie swojego wizerunku online w większości przypadków decydują się na założenie profili na portalach z ofertami pracy, Facebooku ,Goldenline, YouTube oraz LinkedIn. Niektóre firmy, ale to raczej niewielki procent, mogą pochwalić się na aktywnością na nk.pl lub Profeo. W jaki sposób pracodawcy wykorzystują te kanały? Przede wszystkim publikują oferty zatrudnienia i informacje o firmie oraz jej działalności. Spora część publikuje filmy promocyjne i reklamy. Zainteresowanie akurat tymi miejscami nie wynika tylko i wyłącznie z ciekawych możliwości budowania wizerunku. To właśnie Facebook, Goldenline, Profeo, portale z ofertami pracy czy LinkedIn są uznawane przez firmy za najskuteczniejsze źródło wiedzy o potencjalnych pracownikach i narzędzie weryfikacji ich wiarygodności. Część firm szuka pracowników bezpośrednio w sferze social media.

Warto przyjrzeć się kilku ciekawym przykładom wykorzystania Internetu do budowania wizerunku pracodawcy, który będzie odpowiadał oczekiwaniom młodych ludzi – szczególnie przedstawicielom pokolenia Millenium. Tegoroczną nagrodę Employer Branding Excellence Awards 2012 w kategorii „Doskonała Kampania Internetowa” otrzymał Ernst & Young, natomiast wyróżnienie przypadło Grupie Żywiec. Ernst & Young swój niewątpliwy sukces i pozycję lidera w dziedzinie employer branding w Polsce zawdzięcza między innymi kreatywnemu podejściu oraz weryfikacji pomysłów poprzez badania przeprowadzane wśród studentów i absolwentów uczelni. Interesującym case’m jest także cykliczny czat z członkami zarządu funkcjonujący w Kompanii Piwowarskiej od 10 lat. Rozmowy pracowników z zarządem odbywają się średnio raz w miesiącu, za pomocą komunikatora w firmowym intranecie. Na takim wirtualnym spotkaniu zwykle pojawia się kilkaset osób, które mogą anonimowo lub pod własnym imieniem i nazwiskiem, porozmawiać z szefami na wybrany temat – zarówno zawodowy, jak i bardziej towarzyski. Takie działania są odpowiedzią na twierdzenie, że marka danej firmy jako pracodawcy powstaje wewnątrz jej struktur i to właśnie od obecnych pracowników powinno zacząć się działania. Ostatecznie to opinia obecnych i byłych pracowników jest jednym z najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy dla potencjalnych kandydatów.

Rola działań mających na celu budowanie wizerunku pracodawcy rośnie nie tylko w Polsce. Wyniki badania „The Growing Value of Employer Brands” zrealizowanego przez Bernard Hodes Group pokazują, że co drugi pracodawca w USA przyznaje się do posiadania strategii employer branding. Korzyści, których spodziewają się firmy na skutek swoich działań to przede wszystkim większe zaangażowanie wśród pracowników i większa satysfakcja klientów, a także poprawa efektywności pracy. Ciekawym narzędziem coraz częściej wykorzystywanym na świecie są gry. Jedna z pierwszych gier reklamowych mających budować wizerunek powstała w 1983 na zlecenie Coca Cola. „Pepsi Invaders”, bo tak nazywała się gra, bazowała na mechanizmie „Space Invaders”, gdzie gracz stawiał czoła kosmitom. Tym razem musiał walczyć nie z przybyszami z kosmosu, ale z atakującymi świat napisami Pepsi. „Pepsi Invaders”, razem z konsolami Atari, otrzymali pracownicy Coca Cola podczas krajowego zjazdu sprzedaży. Współcześnie o stworzenie gier pokusiły się również takie firmy, jak między innymi L’Oreal (e-Strat Challange), Unilever (Solvay Business Game), czy sieć Hoteli Marriott. W „My Marriot Hotel” można obecnie zagrać w serwisie Facebook – http://apps.facebook.com/mymarriotthotel/?fb_source=bookmark_apps&ref=bookmarks&count=0&fb_bmpos=2_0. Póki co dostępna jest pierwsza odsłona gry, w której możemy wcielić się w szefa kuchni hotelowej, który musi zarządzać nie tylko kucharzami, ale również decydować o zakupie sprzętu i składników niezbędnych do przygotowania odpowiedniej liczby posiłków. „My Marriott Hotel” ma zachęcać do odwiedzenia profilu http://www.facebook.com/marriottjobsandcareers i aplikowania na jedno ze stanowisk dostępnych w sieci Marriott.

Ciekawą próbą wykorzystania Internetu do celów HR jest aplikacja mobilna na platformy iOS i Android, którą opracowała firma Virtual Recruiter, zwycięzca Startup Weekend Trójmiasto 2012. Zawiera ona zestawy pytań opracowane przez specjalistów z doświadczeniem w HR oraz umożliwia symulację rozmowy kwalifikacyjnej z wirtualnym rekruterem. Istnieje nawet możliwość wyboru konkretnego stanowiska, o które się ubiegamy. Choć w dalszym ciągu żadne narzędzie internetowe nie zastąpi osobistego kontaktu, czy to z HRowcem czy przedstawicielem firmy, to musimy się liczyć z tym, że Internet będzie odgrywał coraz większą rolę i w rekrutacji i w strategiach employer branding.